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聚焦 | 价格上万,销量寥寥, 尽管找来了杨幂、李宇春和高缇耶,高价羽绒服依然卖不动?
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高端商品在保持优质的同时,
不得不说,以波司登上热搜的频率,绝对当得起服饰“网红”的称号。
近日,波司登与法国著名设计师高缇耶合作,举办波司登x高缇耶联名大秀,除了品牌代言人杨幂出席活动之外,李宇春也现身秀场。早先10月底,波司登发布了价格上万的登峰系列羽绒服,不到一个月内再出“大招”,可见波司登决心瞄准高端人群,品牌价值借此更上一层楼。中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,竞争极其激烈。Moncler和加拿大鹅进入内地市场后大幅提升羽绒服售价,首次将羽绒服划入了奢侈品品类,由此催生出价格段为1000元—5000元的巨大市场空白。
波司登敏锐捕捉到了羽绒服市场变化趋势,通过设计重塑品牌价值,产品均价提升。2017年波司登品牌推出的极寒系列零售价为1899元,试水消费者对羽绒服涨价反应,结果售罄率高达90%,之后产品价位段从1000元以下升至1300元—1500元。2019年,波司登陆续推出5000元甚至一万元以上的羽绒服,但这次反响遭遇“滑铁卢”。
“贵族”羽绒服贵在哪里?
群众基础良好的波司登为什么消费者不买账?波司登产品高端化为什么发展不顺?本刊曾经分析过,抛开价格从功能性上波司登与国际大牌旗鼓相当,部分工艺如防跑绒处理前者更优于加拿大鹅。(链接:股价涨跌惨烈对比,面对“大鹅”与波司登,消费者冷静了)但高端商品在保持优质的同时,更是高在了心理价位、认知价位及品牌文化中。如此看来,似乎没有足够的理由说服消费者放弃奢侈品去买波司登,越是高价位产品越不可能依靠情怀打开市场。但很多品牌都会干一件事,就是设立子品牌,直接对新老品牌进行绝对隔离,改变消费者认知。改变固有观念,真的太难了。
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